Zwischen dem aktuellen KI-Hype und der ersten Industrialisierung gibt es Parallelen, das zeigt sich besonders in der drohenden Entfremdung, analysiert unsere Kolumnistin. Aber es gibt Wege, die gleichen Fehler nicht nochmals zu machen.

Unsere Erfindungen sind meistens niedliche Spielsachen, die unsere Aufmerksamkeit von ernsten Dingen ablenken. Sie sind nur verbesserte Mittel zu einem unverbesserten Zweck – zu einem Zweck, der auf die einfachste Weise von vornherein hätte erreicht werden können.

Sparsamkeit, Walden oder Leben in den Wäldern, Henry D. Thoreau

Die heutige Degitalisierung wird sich in dieser Zeit mit dem tieferen Sinn hinter allerlei Digitalisierungsbemühungen, im Speziellen sogenannter Künstlicher Intelligenz, beschäftigen müssen. Dass KI jetzt wieder Thema sein muss, ist auch mir inzwischen selbst nervig, aber genau diese permanente Durchsetzung in jeglichen Bereichen des Arbeits- und inzwischen auch Privatlebens braucht leider immer eine klare Thematisierung. Im Wesentlichen soll es aber auch um die Entfremdung gehen, die wir gerade durchleben.

Den Ton für diese Kolumne setzt dazu ein gewisser Henry Thoreau, der in Walden die einleitenden Worte in einer Blockhütte ab 1845 im Wald ersann. Quasi als eine Art Aussteiger oder Einsiedler, der sich schon im 19. Jahrhundert vom Fortschritt der Industrialisierung eine Auszeit nahm und im Wald über die Welt nachdachte.

Im 19. Jahrhundert befand sich Thoreau inmitten des ersten Maschinenzeitalters und brauchte eine Pause im Wald. Ein emotionales Bedürfnis, das allzu viele im Bereich der Informationstechnologie in den letzten Jahren immer wieder selbst verspürt haben dürften. Denn heute befinden wir uns quasi im zweiten Maschinenzeitalter, dem der Künstlichen Intelligenz, das auch kognitive Arbeitskontexte erfassen wird.

Üblicherweise sind solche Momente in der Geschichte aber auch weitere Gelegenheiten zur Entfremdung. Zur Entfremdung von sinnvollen Zwecken, für die all diese neue Technik genutzt werden könnte. Zur Entfremdung vor allem für „einfache“ Arbeitende. Nicht zum ersten Mal.

Marx und Manchesterkapitalismus

Entfremdung bzw. entfremdete Arbeit ist ein zentrales Konzept im Werk von Karl Marx. In der Zeit der ersten Industrialisierung hat Marx eine vierfache Entfremdung des arbeitenden Individuums in Bezug auf seine Arbeit attestiert. Nach Marx geschieht diese Entfremdung zwischen dem arbeitenden Individuum und dem Kapitalisten zum einen auf Ebene des Produkts der eigenen Arbeit, weil das Produkt der Arbeit ja gar nicht mehr dem Individuum selbst gehört, sondern anderen. Die Entfremdung geschieht auch auf der Ebene der Tätigkeit, die keine eigenen Bedürfnisse mehr befriedigt und auch keine freie und bewusste Tätigkeit mit der Umwelt oder Gesellschaft ermöglicht. Letztlich entfremdet sich der Mensch vom Menschen selbst.

In die Zeit der Industrialisierung und von Marx fällt auch eine Phase des besonders auf die Interessen von Unternehmen ausgerichteten Kapitalismus, des sogenannten Manchesterkapitalismus. Eine Zeit, in der vor allem in Großbritannien, aber nicht nur dort, Kinderarbeit, lange Arbeitszeiten von bis zu 14 Stunden, Hungerlöhne, Armut und das Fehlen jeglicher sozialer und gesundheitlicher Schutzmaßnahmen etwa bei Arbeitsunfällen vollkommen normal waren. Gewerkschaften oder politische Interessenvertretungen wurden lange Zeit unterdrückt. Die Lage trotz all des vermeintlichen technischen Fortschritts für einen Großteil der Bevölkerung elend.

Gebessert hat sich die Lage ein wenig erst durch Gesetze zum Arbeitsschutz, etwa durch das Festlegen von maximalen Arbeitszeiten und durch das schrittweise Verbot von Kinderarbeit, zumindest für Kinder unter 12.

Nur scheint sich im zweiten Maschinenzeitalter vieles, was wir eigentlich aus der Geschichte gelernt haben sollten, wiederholen zu müssen. Denn im modernen Techkapitalismus droht sich sowohl die Entfremdung als auch das Elend auf die gleiche, wenn auch an diese Zeit angepasste, Art und Weise zu wiederholen. In beiden Industrialisierungen geht es auch immer um Maschinen, in der Industrialisierung etwa um Dampfmaschinen und Webstühle, in der KI-Industrialisierung um massive Rechenzentren.

Musk und Techkapitalismus

Eines der ersten wirklich riesigen, auf KI spezialisierten Rechenzentren, ist Colossus von xAI, einem Unternehmen, das von Elon Musk gegründet wurde. Colossus war zu seiner Eröffnung Mitte 2024 der damals wohl schnellste Supercomputer der Welt.

Im Hype um KI wird immer wieder von den weltverändernden Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz gesprochen. Medikamente können schneller entwickelt werden, indem Proteine besser modelliert werden können. Wetter kann besser vorhergesagt werden. Das wäre vielleicht sogar ein sinnhafter Einsatz von KI. Nur forciert Musk den „vermeintlich freien“ Einsatz von KI für ganz andere Zwecke und damit auch von Supercomputern wie Colossus.

Grok, der Chatbot von xAI, flutet seit einiger Zeit den ehemals relevanten Kurznachrichtendienst Twitter, jetzt unter Musks Eigentümerschaft X genannt, mit massenhaft sexualisierten Deepfakes. Die Diskussion nahm in den letzten Tagen zu. Der selbst nicht ganz widerspruchsarme Kulturstaatsminister Wolfram Weimer bezeichnete das als eine „Industrialisierung der sexuellen Belästigung“. Die ansonsten eher seriös aufbereitete Financial Times illustrierte die Plattform X wegen der Ereignisse als eine Deepfake-Pornoseite, deren Mitarbeitende dort als eine Ansammlung von Clowns in einem Zirkuszelt dargestellt wurden.

Der typische techkapitalistische Einsatz dieser Tage führt also ebenfalls zu einer mehrfachen Entfremdung. Menschen oder Künstler*innen, die ihrer Werke und möglichen Einnahmen daraus beraubt werden, sei es bei Texten, Bildern, Illustrationen, Musik oder Filmen. Menschen, die im Sinne von digitalem Kolonialismus für KI-Modelle abartigen Content labeln und sortieren müssen. Menschen, die sich bei dieser Tätigkeit fühlen, als würde ihr Leben enden. Gigantomanische Rechenzentren, die in den nächsten Jahren Musks Colossus locker um das fast Zehnfache übertreffen werden und sich dabei in keinster Weise um die Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft scheren. Energiebedarfe, die bis in den Gigawattbereich reichen, was dem Energiebedarf US-amerikanischer Großstädte wie Los Angeles entspricht. Ein Energiehunger, der mit zusätzlichen fossilen Energiequellen oder Atomreaktoren gestillt werden muss – bei denen aber die Entsorgung des Atommülls vollkommen unklar sind.

Dazu entfremdet sich auch noch das Finanzsystem immer weiter von der Realität überhaupt noch tragbarer Geschäftsmodelle. Moral ist dabei sowieso egal: Musks xAI sammelt weiter fleißig Geld ein und verbrennt es gleich wieder. Zuletzt fremdeln Anbieter von KI-Lösungen mit dem Konzept von Verantwortung für ihr eigenes Handeln. Hersteller von Chatbots zahlen lieber stillschweigend bei Gerichtsverfahren im Hintergrund Vergleiche, um nicht öffentlich in der Verantwortung für die Konsequenzen ihrer Produkte haften zu müssen.

Auf der anderen Seite starten Akteure wie OpenAI aber KI-Assistenten für die eigene Gesundheit – natürlich auf eigene Gefahr der Nutzenden.

Währenddessen wachsen die Rechenaufwände und die dafür notwendigen Rechenzentren in ihren Anforderungen immer weiter. Anwendungsfälle, die für die Menschheit von irgendeinem nachhaltigen Nutzen wären, werden aber damit kaum umgesetzt. Der Großteil der Rechenleistung wandert in Sprachmodelle, Videogeneratoren und Vision-Modelle. Eingesetzt als eher niedliche Spielsachen, ohne sich aber um ernste Dinge wie den Klimawandel oder die gesellschaftliche Ungleichheit zu scheren.

Grenzen und Wachstum

In manchen Momenten muss die fortschreitende KI-Industrialisierung aber immer wieder mit erstrebenswerten Zukunftsvisionen dargestellt werden, um sie weiter am Leben zu halten, teils geradezu mit marxistisch anmutenden Elementen.

Sam Altman, CEO von OpenAI, versprach etwa 2024 ein Grundeinkommen für alle – wenn denn bald GPT-7 superintelligent sein solle. 2024 veröffentlichte OpenResearch eine von Altman mitfinanzierte Studie zur Wirkung eines bedingungslosen Grundeinkommens, deren Erkenntnisse durchaus unterschiedlich interpretiert wurden.

Altmans Einsatz für ein Grundeinkommen sollte aber nicht ohne seine eigenen Hintergedanken interpretiert werden. Aufgrund des geradezu kannibalistischen Verbrauchs von Ressourcen, die Systeme wie die von OpenAI aufweisen, muss Altman zumindest irgendeine Vision anbieten, die seine Maschinerie am Leben halten kann. Aber Altman ist ein Betrüger, immer wieder.

Das Wachstum der KI-Branche wird aktuell gerade etwas gebremst durch das Erreichen des Limits von produzierbaren Rechenressourcen wie Arbeitsspeicher oder aus dem Internet aufgesaugten Inhalten. LLMs auf der anderen Seite zerstören gerade aktiv ihre eigenen aufgesogenen Inhalte, wie etwa im aktuellen Beispiel des Open Source CSS-Frameworks Tailwind, das in dieser Woche massive Entlassungen wegen KI offenlegte.

In der finanziellen Realität ist aber auch der KI-Primus OpenAI bei seinem Geschäftsmodell schon längst bei Überlegungen zu Erotikinhalten und Werbung angekommen. Dabei sind in die KI-Branche bereits bis 2024 Investitionen gesteckt worden, von denen mehrere Mondprogramme und Manhattan-Projekte finanziert hätten werden könnten.

Bei all diesen Anlässen für Entfremdung ist aber die Frage: Was sind die Alternativen? KI als Teil des Rentensystems? Das ist bei techkapitalistischen Unternehmen, die von der EU geradezu mit Samthandschuhen angefasst werden, schwerlich vorstellbar.

Entfremdung und Rebellion

Ein möglicher Weg aus dieser Entfremdung ist in Thoreaus Worten vom Anfang zu finden. KI in der heutigen Form sind oftmals nur verschlimmbesserte Mittel zu einem kapitalistischen Zweck mit all den schlimmen negativen Konsequenzen.

Politisch wird jetzt vielleicht gefordert, dass es „europäische KI“ brauche mit „europäischen Werten“. Im Wesen von aktuellen KI-Systemen sind aber, ganz gleich welcher Herkunft diese sind, Elemente angelegt, die sich nicht von dieser Technologie trennen lassen. KI ist eine konservative Technologie, sie begünstigt wenige Kapitalisten oder Faschisten immens, bringt einer Mehrheit nur wenige Vorteile und diskriminiert Minderheiten, sei es durch Bias oder schweren Zugang zu aktueller digitaler Technik. Darüber hinaus bleibt die erratische Art des Handelns ein Wesensbestandteil dieser Systeme.

Der Weg aus der Entfremdung ist zuallererst die Erkenntnis, dass KI und die Versprechungen, die sie bringen soll, oftmals aus einer überaus beschränkten Sichtweise kommen. Häufig findet das mittlere oder obere Management in den niedlichen KI-Spielzeugen die vermeintliche Lösung für viele Probleme.

Zu wenig Pflegepersonal im Krankenhaus? Lässt sich bestimmt mit KI-unterstützten Apps für Schichtplanung und Gig Economy „lösen“. Macht die Situation aber nur schlimmer. Zu wenig Geld im Gesundheitssystem? Muss nur mit digitalen Tools besser geleitet werden, am liebsten noch mit Kontaktgebühren. Am besten wäre es doch, gleich die Krankenkassen mit KI tagesaktuell auf Behandlungsdaten agieren zu lassen.

All diese durch KI unterstützten Lösungsvorschläge sind oftmals nur elitäre Projektionen. Lösungen, die nur für einen Teil von Problemen eines Themenbereichs funktionieren und aus Sicht des Managements damit die Lösung für alle Probleme sein müssten, es aber nicht sind.

Die technologische Entfremdung entsteht nicht durch diejenigen, die unrealistische Versprechungen mittels KI machen und verkaufen wollen. Versprechungen wie die einer Superintelligenz, die jetzt 2026 nur noch ein Problem entfernt sei, was eigentlich 2024 schon hätte kommen sollen.

Die technologische Entfremdung des digitalen Maschinenzeitalters entsteht durch zu viele Käufer*innen im Management von Unternehmen, im Gesundheitswesen oder in Verwaltungen [€], die diesen Versprechungen trotz ihrer überzogenen Vorhersagen und trotz ihrer negativen Konsequenzen weiter hinterherlaufen.

Die Frage ist nicht, ob KI in aktueller Form sinnvolle Anwendungen hat. Die Frage ist, ob wir uns als Gesellschaft erst noch einmal jahrelang entfremden müssen, um dann zu erkennen, dass wir vieles aus den Verheißungen von Digitalisierung und KI auch auf einfache oder andere Weise hätten erreichen können – ganz ohne die destruktiven Einflüsse des aktuellen Techkapitalismus.

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Immer wieder wird Chatbot-Herstellern vorgeworfen, die Sicherheit von Kindern und Jugendlichen zu gefährden. In fünf Fällen wollen Character Industries und Alphabet die Klagen mit Geld aus der Welt schaffen. Damit sorgen die Unternehmen dafür, dass es weiterhin keinen Präzedenzfall gibt, nach dem Techunternehmen für ihre KI-Chatbots rechtliche Konsequenzen tragen müssen.

In den US-Bundesstaaten Florida, Texas, Colorado and New York handeln Google und Character Technologies Vergleiche mit fünf Familien aus, deren Kinder angeblich durch Chatbot-Nutzung zu Schaden gekommen sind. Der Fall, der die meiste Aufmerksamkeit erhielt, behandelt den Suizid eines 14-Jährigen Jungen. Der Jugendliche hatte eine emotionale Beziehung zum Chatbot „Dany“ von Character Technologies aufgebaut, der den Suizid des Jungen befürwortete.

In anderen Fällen hatten Chatbots von Character Technologies angeblich Jugendliche zu Gewalt gegen ihre Eltern oder selbstverletzendem Verhalten inspiriert. Die Bedingungen der Vergleiche sind bisher öffentlich nicht bekannt und werden nach Angaben von TechCrunch weiter verhandelt. Demnach wollen sich weder Sprecher*innen von Character Technologies, noch die Anwältin der Klägerin dazu äußern.

Haften Techkonzerne für ihre Chatbots?

Zwei ehemalige Google-Mitarbeiter gründeten 2021 den Chatbot-Hersteller Character Technologies. Drei Jahre später kehrten sie zu Google zurück. Im gleichen Zug erwarb der Konzern Lizenzen in Höhe von 2,7 Milliarden US Dollar von Character Technologies. Beide Gründer stehen als Angeklagte vor Gericht. Die Mutter des toten 14-Jährigen hat ebenfalls gegen Googles Mutterkonzern Alphabet geklagt. Sie argumentiert, dass das Unternehmen den Chatbot mitentwickelt hat. Google beteiligt sich nun auch an dem Vergleich.

Im Mai des vergangenen Jahres hatte die verantwortliche US-Bezirksrichterin Anne C. Conway entschieden, dass KI-Chatbots rechtlich als Produkte zu behandeln sind. Ihre Ausgaben seien nicht als geschützte Meinungsäußerung zu werten. Andernfalls hätte das die Chancen einer Haftungsklage stark verringert.

Gegenmaßnahme Altersbeschränkungen

Aktuell laufen in den USA sieben Verfahren gegen den Tech-Konzern OpenAI. Eine Klage stammt von den Eltern eines 16-Jährigen Jungen. Auch sie werfen dem Unternehmen vor, dass die KI den Jugendlichen bei der Selbsttötung unterstützt habe. OpenAI zieht sich bisher aus der Verantwortung. Der KI-Hersteller verweist auf die Missachtung der Sicherheitsmaßnahmen durch den 16-Jährigen.

Gleichzeitig führt das Unternehmen neue Tools zur Alterskontrolle und „Kindersicherung“ ein. Auch der KI-Hersteller Character Technologies hat neue Regelungen zur Altersüberprüfung eingeführt.

Präzedenzfall steht aus

Character Technologies und Google streben die nicht-öffentlichen Vergleiche wohl auch deshalb an, um Präzedenzfälle zu vermeiden, auf die sich Kläger*innen bei zukünftigen Verstößen berufen können. Außerdem ist der Schaden für die Reputation bei einem Vergleich vermutlich geringer als bei einer juristischen Niederlage.

Aline Blankertz von Rebalance Now, einem Verein der sich gegen Monopolisierung einsetzt, sagt: „Die kollektive Schutzwirkung der Gesetze wird dadurch untergraben, denn es bleibt offen, ob das Verhalten illegal war. Wir beobachten diese Tendenz in verschiedenen Rechtsbereichen.“

Blankertz erklärt auch, warum sich Kläger*innen auf Vergleiche einlassen: „Aus Sicht der einzelnen Geschädigten ergeben Vergleiche Sinn: Sie geben ihnen ein sicheres Ergebnis innerhalb kürzerer Zeit.“

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Von Suchmaschinen über soziale Medien bis zu KI: Technische Entwicklungen haben den Journalismus im Netz immer wieder verändert und ihm Reichweite als zentrale Zielgröße aufgezwungen. Die Geschichte der Online-Medien muss deshalb auch als Geschichte vom Verlust der journalistischen Autonomie begriffen werden.

Derzeit häufen sich die 30. Geburtstage von Online-Auftritten überregionaler Traditionsmedien. Mit amüsierten Rückblicken auf steinzeitlich anmutende Technik, auf das kleine und eher kuriose Publikum oder die Frage, wer zuerst da war, feiern sie ihr Jubiläum in zahlreichen Texten. Was bei den Erzählungen außen vor bleibt: wie das Internet die Funktionsweise der Massenmedien selbst verändert hat.

Das Netz als Spielwiese und Geschäftsgelegenheit

Als sich das Internet mit Beginn der 1990er Jahre zunehmend kommerzialisiert, ist der Zeitgeist geprägt von Visionen der Entstaatlichung, die sich auch in die Konstruktion des digitalen Raumes einschreiben. Ohne Staat aber, das übersehen die Pionier*innen damals, kann niemand verhindern, dass Großunternehmen den Cyberspace kolonisieren. Das Internet ist schnell nicht mehr Versammlungsort einer Gegenkultur, sondern wird zur Geschäftsgelegenheit.

Die grenzenlose Kommodifizierung ist für viele Zeitgenossen kaum vorherzusehen – dafür bietet der neue Raum zu viele Möglichkeiten. Die deutschen Medien jedenfalls treten mit einem anderen Gefühl den Weg ins Netz an: Sie begeben sich auf eine Spielwiese. Die liegt in einer Gemeinde, der sogenannten Netzgemeinde. Dort ist es zwar nicht so beschaulich wie es heute klingt, in den frühen Foren geht es schon hoch her. Für die Journalist*innen ist sie aber vor allem ein Experimentierfeld, die Grenzen der eigenen Arbeit zu öffnen.

Anders als in der Rückschau oft behauptet, wird in dieser Frühphase des Online-Journalismus durchaus über dessen Finanzierung nachgedacht. Der erste „Spiegel Online“-Chef Uly Foerster etwa erzählt im Interview, dass er damals in der eigenen Anzeigenabteilung und bei Agenturen hausieren ging, um die Möglichkeiten von Internetwerbung auszuloten. Und Dirk Kuhlmann fragt in einer Studienarbeit für die TU Berlin 1995/96 die Zahlungsbereitschaft der ersten Online-Leser*innen der „taz“ ab – mit dem Ergebnis, dass jedenfalls ein Teil der Befragten bereit wäre, ein Abonnement zu beziehen und dafür zu bezahlen.

Der Zeitgeist ist aber ein anderer: Das kommerzielle Internet finanziert sich nicht über Abos, sondern über Werbung. Manch früher US-Onlinedienst wie etwa der Webhoster Tripod spielt sie schon damals passend zu Interessen und persönlichen Merkmalen aus. Weil aber selbst demografisch genaue Daten nur bedingt Rückschlüsse auf individuelle Konsuminteressen zulassen, funktioniert dieses Modell bereits in den 90ern vor allem mittels eines Faktors, die das Internet bis heute prägt: maximale Reichweite.

Wer den Dotcom-Boom überlebte, backte kleine Brötchen

Die Geschäftsgelegenheit Internet nimmt als Dotcom-Boom schnell Fahrt auf. In den späten 90ern provozierten bis dato oft unbekannte Unternehmen mit neuartigen Geschäftsideen immer höhere Gewinnerwartungen bei Anlegern und nährten teilweise mit kriminellen Konzepten eine Börsenblase. Ohne diese Phase lässt sich die Geschichte des Online-Journalismus nicht erzählen.

Zwar profitieren deutsche Medienunternehmen kaum von dem Hype – Werbekunden in Deutschland sind noch nicht auf das neue Anzeigenumfeld eingestellt, nur wenige Online-Medien verdienen wirklich Geld. Trotzdem zieht der Niedergang des Dotcom-Booms sie mit in den Abgrund. Nach dem Platzen der Blase im März 2000 geraten viele Medien unter Druck. Der Internet-Werbemarkt bricht vorübergehend ein und in den gerade erst aufgebauten Online-Redaktionen wird gekürzt. Der Online-Dienst Heise schreibt 2010 rückblickend: „Wer überlebte, backte fortan kleine Brötchen im Web 1.0.“

„Spiegel Online“ aber hat Glück: Kurz vor dem Crash habe er noch personell aufstocken können, erzählt Mathias Müller von Blumencron, der ab 2000 Chefredakteur des Nachrichtenportals ist. Die Zeit nach der geplatzten Blase sei der Redaktion aber „wie eine Ewigkeit vorgekommen“. Es habe nahezu keine Online-Werbung gegeben und große Skepsis in den Verlagen. Kurzum: Die Weiterentwicklung stockte.

Der 11. September und seine Folgen

Eine nachhaltige Depression bleibt dennoch aus. Zu schnell habe sich die Technologie weiterentwickelt, erinnert sich der Journalist Detlef Borchers im Gespräch. Aus den Nischeninteressen Computer und Internet wird ein Lifestyle-Thema, der digitale Raum entwickelt sich bald zum Massenphänomen. Der kollektive Schock, sofern er überhaupt so zu bezeichnen ist, weicht einer gemeinschaftlichen Euphorie über die neue Technik.

Als Durchbruch für den Online-Journalismus muss allerdings ein anderer Krisenmoment gelten: Die Terroranschläge auf das World Trade Center am 11. September. „Ab 2001 reichte es nicht mehr, nur die Tagesschau zu gucken“, so Borchers. In dieser Zeit stellt Google – gerade Marktführer geworden, bis dahin aber keineswegs die dominante Suchmaschine – manuelle Linklisten zu wichtigen Nachrichtenportalen auf seine Homepage. Auf der Startseite finden sich damals Verweise zu Medien aus aller Welt.

Zwar sind deren Web-Auftritte wie Radio und TV teilweise immer noch zu langsam, doch das Publikum ist jetzt da. In Kommentaren zum 30. Geburtstag von „Spiegel Online“ bezeichnen viele Leser*innen die Terroranschläge als Erweckungsmoment. In einem Rückblick von „welt.de“ heißt es: „Das Interesse der Nutzer an aktualisierten Nachrichten ließ in den folgenden Tagen und Monaten nicht nach.“

Bei vielen Medien gehen aber zeitweise die Server in die Knie, sie sind auf den Ansturm der Besucher*innen nicht vorbereitet. Möglicherweise ist dies mitentscheidend dafür, dass Suchmaschinen sich zur ersten Anlaufstelle für Informationen im Netz entwickeln können. Journalist Detlef Borchers jedenfalls macht die Anschläge auf das World Trade Center für den Aufstieg der heute größten Suchmaschine verantwortlich: Google habe damals besser reagiert als viele Zeitungen. Die Suchmaschine blieb in dieser entscheidenden Situation immer erreichbar und machte sich so zum gern genutzten Startfenster für das Web.

Google und Online-Journalismus wären beide als Erfolgsmodell ohne den jeweils anderen zwar vorstellbar, die Geschichte hat sie aber aneinander gebunden. Das erste Mal seit der Mondlandung entstand in der sogenannten westlichen Welt ein Informationsbedürfnis, das von einem Augenblick auf den anderen von einer bis dahin kaum verbreiteten Technologie erfüllt werden konnte: damals war es das Fernsehen, für 9/11 ist es das Internet.

Das Diktat der Suchmaschine

Trotz des wachsenden Publikums läuft das Online-Geschäft der Medien nach dem Dotcom-Crash noch einige Zeit schlecht. Ein wesentlicher Grund ist die Werbeflaute: Noch im Jahr 2000 sagt eine Studie des Prognos-Instituts Netto-Werbeeinnahmen von 944 Millionen Euro auf dem Online-Werbemarkt voraus, real sind es dann nur 246 Millionen – eine Fehlermarge von 380 Prozent.

2003 beginnt es aber zumindest bei „Spiegel Online“ aufwärts zu gehen. Ab da, so erinnert es der damalige Chef Blumencron, habe die Werbeindustrie das Netz entdeckt. Natürlich seien die Online-Geschichten nicht so tief recherchiert gewesen wie jene der Printausgabe. Für das auf Papier nur wöchentlich erscheinende Nachrichtenmagazin ist das tagesaktuelle Geschäft im Netz ohnehin Neuland. „Vieles waren aufgehübschte Agenturmeldungen mit einigen eigenen Gedanken und schnellen Rechercheergebnissen“, so Blumencron. Mit der Zeit habe sich aber eine Mischung aus Geschwindigkeit und zunehmender Hintergrundberichterstattung entwickelt.

Die Tageszeitungsverlage spiegeln da im Netz noch hauptsächlich ihr Programm aus dem Druckprodukt. Ein Glücksfall für „Spiegel Online“, meint Blumencron: „Wir dachten immer: Wie wird uns wohl geschehen, wenn die ihre Redaktionen auf die Digitalplattformen bringen? Dann würden wir untergehen, weil wir gar nicht so schnell analysieren und kommentieren können wie die. Das haben die aber glücklicherweise alle nicht gemacht, weil sie nicht an das Internet geglaubt haben, fünf, sechs, sieben Jahre lang.“ Das sei das große Geschenk der deutschen Zeitungsverleger an den Magazin-Gründer Rudolf Augstein gewesen.

Mehr noch als Augsteins Medienhaus profitiert aber Google. Über die Suchmaschine lassen sich Reichweiten realisieren, die mit einem gedruckten Magazin kaum vorstellbar wären. Dies verspricht dem Verlag neue Erfolge, gibt dem US-Konzern aber zunehmend Macht darüber, wie publiziert wird: Bei „Spiegel Online“ beobachtet die Redaktion, dass 15 bis 20 Prozent der Leserschaft über Google kommt und will den Effekt verstärken. Das funktioniert damals schon mit einer gewissen Boulevardisierung, also etwa der Verwendung emotionalisierender Reizwörter, und mit Überschriften und Text-Snippets, die an die Erfordernisse der Suchmaschine angepasst sind. Zwischen verschiedenen Nachrichtenportalen entsteht ein Wettbewerb um die besten Plätze in den Suchergebnissen, der eine fortlaufende Verschärfung dieser Methoden verlangt.

Google war am geschicktesten

„Das war auch ein bisschen schizophren, aber so ist es nunmal gewesen“, sagt Blumencron. Was er meint: Mit dieser Denkweise bekommt Googles Geschäftsmodell Auftrieb, weil die Online-Redaktionen mehr oder weniger alle diesen Weg gehen und den Mechanismen der Suchmaschine weiter entgegenkommen. Letztlich geht das auf Kosten der Verlage, die sich online zunehmend vom Gutdünken des Konzerns abhängig machen und der Suchmaschine gleichzeitig mit ihren wertvollen Inhalten Nutzer*innen und Klicks auf eigene Werbeanzeigen bescheren. Blumencron sagt aber auch: „Google hat es einfach am geschicktesten gemacht. Ein Internet, in dem sich zunehmend Chaos ausbreitete, wäre ohne Findemechanismus Chaos geblieben.“

Im Jahr 2004 nutzen 74 Prozent der Deutschen Suchmaschinen als wichtigsten Zugang zu Informationen im Netz, Google hält bereits 70 Prozent Marktanteil – eine Monopolstellung, die im Printgeschäft undenkbar wäre. Noch 2005 sieht das Bundeskartellamt in Google aber keinen relevanten Werbemarktakteur und traut dem Internet keine bedeutende Rolle im Mediengeschäft zu, erinnert sich Springer-Chef Mathias Döpfner Jahre später in einem Artikel. Google kann seine Vormachtstellung in der Folge weiter ausbauen.

2009 sagt der damalige CEO Eric Schmidt in bemerkenswert selbstbewussten Worten: „Wir haben entschieden, dass Reichweite der Wert ist, den wir unseren Partnern zur Verfügung stellen.“ Eine folgenschwere Entscheidung für den Journalismus. Neben dem Werbemarkt funktioniert nun also auch die Distribution der Inhalte nach dem Muster „Hauptsache mehr!“. In dem von Blumencron als widersprüchlich beschriebenen Denkmuster, den Verlockungen einer messbar wachsenden Leser*innenschaft zu erliegen, verschiebt sich das Verständnis der Redaktionen darüber, was relevant ist. Lässt sich Erfolg in Zahlen ausdrücken, rücken qualitative Kriterien im hektischen Tagesgeschäft schnell in den Hintergrund – deren Analyse ist schließlich ungleich aufwendiger.

Man könnte wohl von einer metrischen Deformation des kritischen Geistes sprechen, die sich seither in der Arbeitsweise von Journalist*innen vollzieht. Denn diese Rationalität folgt keiner journalistischen Maxime, sondern dem Geschäftsmodell der Suchmaschine.

Reichweite als zentrale Maxime im Social Web

Diese Logik setzt sich auch im zweiten, dem sogenannten Social Web fort. Den Medien erscheint es aber erst einmal wieder als neuer Möglichkeitsraum. Im Interview formuliert der frühere „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann den damals geltenden Branchenkonsens, neue Technologien gelte es zu umarmen. Bei einem Expertengespräch zur „Zukunft des Qualitätsjournalismus“ im Kulturausschusses des Bundestags Anfang 2011 hält es Katharina Borchert, zu jener Zeit Geschäftsführerin von Spiegel Online, für „extrem wichtig“, nicht auf die großen Player wie Google und Facebook zu schimpfen, „sondern ganz im Gegenteil sich Gedanken zu machen, wie wir alle von ihnen profitieren können, denn die meisten von uns profitieren im großen Ausmaß bereits davon.“

Tatsächlich sorgen die Begegnungsmöglichkeiten mit dem Publikum im Web 2.0 anfangs auch für Lichtstreife. Der Ton aber, das berichten Pionier*innen des Social Media-Journalismus, ist vor allem auf Facebook rau. Schnell ist klar: Seriös moderieren lässt sich das nicht. Dazu kommen sich verändernde Voraussetzungen bei den Plattformen: Die Algorithmen werden komplexer und bewirtschaften zunehmend Affekte.

Wieder stellt sich die Frage, wie eigentlich Geld mit diesen neuen Kanälen verdient werden könnte. Die Redaktionen müssen teils selbst nach Argumenten suchen. Wesentlich ist dabei wieder der Traffic – also die Zahl der Rezipient*innen, die über einen Link auf der Plattform auf die Nachrichtenseite kommen. Die Reichweiten-Logik verstetigt sich: Viel hilft viel und ist sowieso fast die einzige Möglichkeit, im Internet Geld zu verdienen.

Journalistische Inhalte müssen dafür an eine zunehmend affektgetriebene Unterhaltungslogik angepasst werden, um in der Mechanik der Algorithmen bestehen zu können – zuerst in der Themenauswahl, dann ihrer Darstellung und schließlich rückwirkend im Denken der Redaktionen, deren Aufgabe es ist, erfolgreich im Sinne von weitreichend diese Kanäle zu bespielen.

„In den sozialen Medien kommt es zu mehr Wechselwirkungen, Journalist*innen lernen über das erhaltene Feedback zu ihren Postings auch, welche Inhalte sich auf der Plattform leichter popularisieren“, beschrieben es kürzlich die Kommunikationswissenschaftler Jonas Schützeneder und Christian Nuernbergk. Wenn der Erfolg in Reichweite gemessen wird, dann wird die dazu passende Auswahl der Inhalte zweckrational – wer will schon nicht erfolgreich sein?

Auch das Publikum wird quantifiziert

Während die Redaktionen sich den fortlaufend verändernden sozialen Netzwerken anzupassen versuchen, ficht Springer-CEO Döpfner, der damals auch Präsident des Zeitungsverlegerverbandes ist, im Frühjahr 2014 ein Distanzduell mit Google-Verwaltungsrat Eric Schmidt: „Wir haben Angst vor Google“, schreibt er damals. „Ich muss das einmal so klar sagen, denn es traut sich kaum einer meiner Kollegen, dies öffentlich zu tun.“

Freiwillige Selbstunterwerfung könne nicht das letzte Wort der Alten Welt gewesen sein, so Döpfner, immerhin selbst Milliardär und Lenker eines global operierenden Konzerns. Wie Blumencron für den Spiegel beschreibt auch er das Verhältnis zu dem Tech-Konzern als schizophren: Leser*innen hätten das jedenfalls so interpretiert, weil Springer Google für die eigene Vermarktung nutze und gleichzeitig verklage. Niemand in der Verlagsbranche könne ohne Google auskommen, so Döpfner.

Reichweite hat sich da längst plattformübergreifend als zentrale Erfolgsgröße durchgesetzt. Am Ende sei der Traffic für den Spiegel nicht über das journalistisch attraktive Twitter, sondern über das journalistisch unerquickliche Facebook gekommen, erinnert Maike Haselmann, die erste Social Media-Redakteurin des „Spiegel“.

In klassischen Printredaktionen stößt die Transformation mit ihren metrischen Analysemöglichkeiten auf Widerstände. Es liegt schließlich eine intellektuelle Abwertung darin: Der Erfolg von Beiträgen bemisst sich nicht mehr in Reaktionen aus der Politik oder in der inhaltlichen Auseinandersetzung in Leser*innenbriefen, sondern in Zahlen, die wenig Deutung zulassen. In einem Berufsbild, das sich über die Qualität der eigenen Deutungskraft definiert, muss das beinahe notwendig befremden.

Auch die Rückmeldung des Publikums wird quantifiziert: Statt den Leser*innen intensiver zu begegnen, wie es das Web 2.0 versprach, wird deren menschliche Regung (oder Erregung) als Reaktion auf einen Beitrag neutralisiert, weil ihre quantitative Messung nichts über den emotionalen Aggregatzustand der Rezeption aussagt. Ein Text könnte große Reichweite gerade deshalb erzielt haben, weil er besonders schlecht ist.

Die Angst der Medien, abgehängt zu werden

Als im Oktober 2022 mit ChatGPT das erste große Sprachmodell für die breite Öffentlichkeit an den Start geht und der Anbieter OpenAI die Konkurrenz überrumpelt, wird der Hype in Massenmedien genährt. Im „Spiegel“ heißt es: „Aber OpenAI ist schneller. Einige sagen: schneller und fahrlässiger, denn ChatGPT spuckt jede Menge Unsinn aus. Binnen weniger Monate nutzen hundert Millionen Menschen ChatGPT. Die Flasche ist geöffnet. Hype ist eine Untertreibung für das, was nun folgt.“

Wieder entsteht das Gefühl einer Spielwiese, in den Verlagen und Redaktionen wird überlegt, wie man sich die Technologie nützlich machen könnte. Das ist weniger naiv als in den 90ern und auch vom Web 2.0 will man gelernt haben. Aus der Erfahrung aber, das Internet schon mal verpasst zu haben, hat sich in vielen Medienhäusern die Angst festgesetzt, sie könnten den Anschluss verlieren. Die Tech-Konzerne wissen darum und spielen mit dieser Sorge. Sie bewerben ihre neuen Produkte gezielt und bauen mit ihren Erzählungen Druck auf, neue Entwicklungen nicht zu verpassen. Befragungen von Medienwissenschaftler*innen zeigen: Dieser Druck kommt in den Redaktionen an.

Zehn Jahre nach seinem Brief an Eric Schmidt schreibt Mathias Döpfner, weshalb er Google nicht mehr fürchte: Bis auf Weiteres habe der Konzern auf ganzer Linie gewonnen. Weil der Springer-Chef – dem es natürlich immer und gerade auch um das eigene Geschäft geht – in seinem Text von 2014 über die Abhängigkeit journalistischer Medien von der Suchmaschine schreibt, bedeutet diese Niederlage auch: Selbstbestimmung ist verloren gegangen. Andere sprechen von einem Zwang zur Unterwerfung.

Google verändert derweil die Erzählung der Reichweite als Wert für die Partner in etwas Feindseligeres. Vor dem Hintergrund des Urheberrechtsstreits mit den Medien veröffentlicht der Konzern im März 2025 einen Report über ein Experiment in Europa. Einem Teil der Nutzer*innen sind in der Suche keine Inhalte von Qualitätsmedien mehr ausgespielt wurden, um so deren Wert für das eigene Geschäft zu taxieren. Wenig überraschend kommt Google zu dem vorteilhaften Ergebnis, dass sich für die Suchmaschine wenig bis nichts ändere, wenn man keine Nachrichteninhalte mehr findet.

Die Botschaft ist klar: Es gibt nichts zu verteilen, wenn Google selbst nichts mit journalistischen Inhalten verdient. Was im Bericht zur Randnotiz verkommt: Die Anfragen bei Google News – also nach hochwertigen journalistischen Informationen – sind im untersuchten Zeitraum deutlich angestiegen.

KI-Zusammenfassungen ersetzen Suchergebnisse

Währenddessen vollzieht sich gerade ein Paradigmenwechsel, der das Ende vom Wert der Reichweite einläutet: KI-Zusammenfassungen ersetzen Suchergebnisse. Damit schwindet der Anlass, die Suchmaschine überhaupt noch zu verlassen. Viele Verlage berichten von einbrechendem Traffic. Nachrichtensuchen nimmt Google bislang zwar der neuen Funktion aus; was eine Nachrichtensuche ist, entscheidet der Konzern aber selbst.

Diese Entwicklung ist seit etwa zwei Jahren abzusehen gewesen. Neue Ideen für die künftige Finanzierung des Online-Journalismus gibt es aber noch nicht. Das zentrale Muster wiederholt sich: Vor allem Google hat viel Geld damit verdient, in der Nachrichtensuche journalistische Inhalte zu verteilen. Die KI-Anbieter versuchen das nun, indem sie ihre Modelle damit trainieren. In der analogen Welt würde man wohl von Hehlerei sprechen.

Zwar haben die Verlage mit Bezahlschranken ein weiteres Standbein entwickelt, das sie ein wenig vor diesen Entwicklungen schützt. Es reicht aber nicht, um auf die Plattformen verzichten zu können. Das gilt insbesondere für Regional- und Lokaltitel. Selbst große Traditionshäuser wie die Rheinische Post oder die Stuttgarter Zeitung verharren mit etwa 25.000 respektive 10.000 Online-Abos seit längerem bei einer Zahl, die ihr Überleben nicht sichern kann.

Schon 1982 schrieb Medienwissenschaftler Siegfried Weischenberg: „Für den Journalismus ist die Technik konstituierend. Der Beruf entstand auf der Grundlage von technisch-ökonomischen Umwälzungen.“ Solche Umwälzungen bringen schließlich herausragende Informationsbedürfnisse hervor, die Gesellschaften als ganze betreffen. Daraus ergibt sich aber ein Spannungsfeld für den Journalismus. Weil er selbst betroffen ist, fehlt ihm bisweilen die kritische Distanz in der Bewertung neuer Technologien. Und während er sie mit Hypes groß macht, fällt er ihnen zum Opfer.

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Jann-Luca Künßberg ist Journalist und Autor. Er hat für Medien wie die taz, T-Online und den Südkurier geschrieben und für verschiedene Anstalten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gearbeitet.

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